2024年平台互联网公司增长策略发生变化
营销计划如果不能准确跟踪各个环节最直接的转化效果，很可能会被预算部门以降本增效为由拒绝。
据我观察，业内很多平台公司在依靠传统精打细算的效果交付的同时，也开始更多地关注立体覆盖的总账方式，并通过流行的方式进行多元化发展。 剧集等IP联动，最大化增长效率。
在降本增效的大基调下，大公司开始重新思考哪些新策略能够逃脱原有的增长。 刻板印象的束缚从另一个维度构筑了一条高效可见的成长路径，而联动剧的热门IP是众多头部企业的共同选择——
天印作为领先的电商平台， 新的竞争形势下，Cat必须证明自己有能力在激烈的市场环境中继续赢得消费者的信任。
这背后的一个重要战线是消费者心智份额的争夺。 天猫选择与《庆余年2》等国剧深度联动，重启消费者的首选购物心态。
无论是选剧情的大气贴，还是一起庆祝的弹幕，无论是与剧情紧密结合的IP话题，还是正版的弹幕福袋，天猫深刻理解， 戏剧营销在于“分享.情”。
因此，我们选择了与剧情无缝契合的进入方式，让剧中的喜庆时刻与天猫年中特卖自然交织在一起，让用户在欢快的沉浸式体验中快乐、舒心 气氛。 买，买，买。
去年《花儿》热播时，天猫恰到好处地将其与自己的贺岁节深度结合，通过角色扮演场景打造沉浸式种植体验。 进入剧情，天猫年货购物节多维度无缝升温。
唯品会与《 使用内容植入和名人的“花”和“玫瑰”“故事”同风格等方式让品牌融入内容，实现不跳秀高效种草；
美团联动腾讯视频S级电竞综艺《拼了 《巅峰》与王者荣耀顶级赛事KPL将外卖骑手、明星、电竞选手三个截然不同的群体融合在一起。
通过电子竞技游戏为载体，实现了内容的深度共创和跨界对话交流，实现了年轻化的视觉、年轻化的语言、有趣有趣的年轻化营销，并成功 将电子竞技融入竞技势能，转化为品牌动力。
这些案例的共同特点是：一是都是极其聪明、理性的互联网平台公司； 第二，选择顶级剧进行深度联动，实现“品质”与“效果”的统一。
在我看来，这是一个值得深入探讨的话题——核心是什么？ 各大平台厂商增长策略变化的逻辑是什么？
是不是因为大厂商的决策者刻意追求存在感？ 是不是因为热门剧追捧的品牌越来越少，所以各大互联网公司都错过了？
当然不是，越来越多的平台。 企业开始将预算投入到更多立体品牌和效果系统的新玩法上，这背后的核心原因是——新的玩法能够有效解决增长困境。
注意，这两点都不能通过自有平台内的运营来完成：吸引新用户显然是去公共领域触达未触达人群，激活需要推广。 人群描述在App中不再活跃，必须通过更频繁的外部平台重新唤醒。
热门剧、综艺节目的一个重要特点就是——长 运行时长和人物故事话题度高、感情丰富、发酵溢出，能够通过沉浸式的体验让观众“感同身受”、“感同身受”。 这种IP级的“同理心”和“同理心”是品牌最需要的东西。 营销价值。
还有这种难得的“陪伴感”和“亲密感”是品牌价值和社交资产，可以转化为短期的GMV和长期的、更忠诚的LTV。
于军老师曾经提出过一个用户价值的公式——用户价值=新体验-旧体验-更换成本。
在我看来，这个置换成本既包括身体的置换成本，也包括心理的置换成本，互联网巨头的新打法，从某种意义上来说，其实意味着 从心理意义上增加用户的更换成本：
通过一部剧，我对这个平台更加熟悉； 通过发言人，我开始习惯在这个平台上下订单。
转化环节上的营销基础设施闭环，也为平台型企业更好地协调“产品”与“效率”提供了有利保障——
腾讯视频打造的“边看边买”、“无缝通话App”、“半屏福袋抽奖”、“弹幕红包”等功能为用户提供了便捷的方式 顺利下订单。 畅通的渠道让品牌获得关注度，同时收获“看得见、摸得着”的转化数据。
这种转化路径的顺畅对于当今的消费者来说意义重大。 在媒体接触点高度碎片化和多元化的今天，消费者的决策路径变得更短。 如果电视对某个品牌有好感，需要等到到了线下门店才能完成转化。
如今，只要你喜欢的品牌、剧中的同款，随时随地都可以轻松无缝地一键跳转下单，减少了损失 漏斗并使品牌变得更聪明。 转换更高效。
从这个意义上说，腾讯的品牌营销深刻洞察了当今各大平台公司的增长痛点——既需要覆盖的广度（海量覆盖以保证新用户），又需要深度 的到达。 （丰富的内容确保高唤醒度），还有转化强度（畅通无阻的链接确保强转化）。
此外，如今的平台公司愿意投入更多预算用于电视剧等品牌IP类型的营销的另一个原因是，他们受益于更多营销的引入。 科学的工具，营销测量的准确性也得到了很大的提高——
例如例如，一家平台型互联网公司的首席增长官今天可以清楚地算出：完成剧集创意插入后，原本平均需要5.5个效果广告才能转化的用户群，现在可能只需要平均2.5个 次。 原因是通过配套IP植入，用户已经对平台品牌非常熟悉。
到了这一步，算账就很容易了：只要本次广告植入的预算小于三个效果广告位的支出，生意就盈利了。 注：这不包括品牌。 投资的长期效应纳入统计。
在股息峰值时代，各大互联网公司的成长路径只有两条——盘活存量和增量扩张。
两者是通过内容种植和品牌突破来实现的。 前者注重内容覆盖、讨论以及足够的链接来实现转化。 后者更重要的是覆盖语音量后能否沉淀品牌资产。
从上述实践来看，这些领先的互联网企业通过“质量”和“效率”双管齐下，突破了以往单一营销目标的局限性，实现了“看得见的” 和切实的”目标。 “有效的转型积累了持续产生复利的品牌资产。
我们分析了变化背后的逻辑之后 在各大互联网公司的成长策略中，我们会发现，这些领先的互联网公司不约而同地选择了腾讯生态来实施这种立体营销策略，在我看来，这背后其实是有客观原因的——
确实，我们之所以说腾讯是社交巨头，最核心的原因是QQ和微信已经牢牢占据了国人“网络社交”的重要心智。
那么，当一个品牌在考虑是否加入腾讯生态时做营销时，首要考虑的往往是腾讯能否充分利用腾讯在社交层面的传播效应，能否积累和放大品牌的社交资产。
所以在这组“社交巨头”的叙事过程中，腾讯生态的内容属性和媒体属性被不自觉地低估了。 事实上，在腾讯社交生态快速推进的同时，腾讯作为平台的内容和媒体生态同样重要。
为了讲清楚腾讯内容和媒体生态的独特性，我们先来看一个问题——大众文化的内容载体是什么？
事实上，上述赛道前四个赛道中，腾讯都是行业TOP1，后两个赛道也属于第一阵容。
更重要的是，这些内容载体并不是相互独立的，而是通过巨大的社会关系链相互联系、交织在一起。
从这个意义上来说，腾讯强大的内容具有流动性，能够引发圈层互动和共鸣。 这也是其区别于其他平台的重要差异化价值。
这个优势是显而易见的。 对于品牌来说，选择以哪个生态作为营销主阵地的核心在于覆盖广度、触达深度和转化强度，而腾讯在这三个维度上都是顶尖玩家。
例如，对于一个互联网平台来说，无论其营销目标是强化用户心智还是推广新的价值主张，腾讯都可以通过一站式内容生态系统在一个平台上搞定——
可以匹配最火、最火的新剧，也可以为垂直受众精选综艺IP。 不仅可以提供顶尖音乐人、游戏赛事等核心IP，还可以联动短视频专家进行二次创作和放大。
最先进的广告形式就是把广告变成内容，腾讯提供了丰富选择的工具箱。 各平台主打“高频广覆盖”或“垂直细分渗透”，能够在基础设施完善的系统中有效地将广告转化为用户喜欢的“内容”。
确实，内容是营销传播的起点，好的内容会带动社交用户的自发扩散。 在传播和讨论的过程中，接触点也非常重要。 与其他平台不同，腾讯的接触点不是线性结构，而是网络结构，即品牌心智可以像涟漪一样向外扩散。
在我看来，电视剧IP营销的效果是受到各大公司欢迎的。 市场选择的结果——
在行业低迷的背景下，一方面，甲方预算更加目标化，“既要又要”的趋势日益明显 。 纯粹的流量策略逐渐式微；
另一方面，消费者越来越理性，对简单粗暴的广告逐渐变得无所谓。 他们更愿意接受有诚意的品牌。
营销最终需要回归常识和消费者。 我们期待腾讯生态中出现更多有思想、有效的营销案例。
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